La Generación TikTok
Un espectador vacío en un mundo de likes y fakes
La generación Z, se caracteriza principalmente por la búsqueda de la satisfacción rápida y del consumo adictivo de plataformas que se centran solo en la imagen y la vitalización. Narrar historias nuevas se ha convertido en un gran desafío para capturar la atención de los nuevos espectadores.
La generación IP
Todos los adolescentes y jóvenes adultos son parte de la llamada de la generación Z. Algunos les dicen también generación IGEN o IP, porque son la primera generación en pasar toda su infancia y adolescencia en la era de los teléfonos inteligentes, los iPhones y las iPads. El inicio de la vida conectados y en un círculo constante con tecnología inteligente les ha dado un perfil particular con hábitos que rompen de lleno las estructuras comunicaciones tradicionales.
La burbuja de satisfacción
Empecemos explicando que es esta generación y cuáles son sus cualidades principales en relación al consumo audiovisual. Llamamos generación Z aquellos jóvenes nacidos entre de 1995 y 2010, que hoy ya forman parte de un núcleo importante en el sistema de consumo, y más si hablamos de entretenimiento. Los creadores y autores de historias, deben prestar atención a los espectadores, ya que son los receptores directos a los que se ofrecen las narraciones.
Ningún autor esta ajeno al impacto o las reacciones de un público determinado; y la industria audiovisual y escénica, no es ajena a los cambios y transformaciones que los espectadores tienen en sus hábitos de consumo. Vivimos en tiempos donde la tecnología ha cambiado radicalmente el modo de consumo y ha moldeado a generaciones enteras en sus hábitos mediante el uso del dispositivo reinante de nuestra era: el celular.
Los recientes estudios de la universidad estatal de San Diego aportan datos que revelan que el consumo de entretenimiento de esta generación se basa principalmente en redes sociales y streaming. También un rasgo importante de esta generación de espectadores es que rara vez escapan al circuito mainstream (corriente mayoritaria) o casi nunca consumen por fuera de su zona de confort, es decir, transitan dentro de un círculo de seguridad y satisfacción permanente, no dejando entrar (ni ellos salir a buscar) las experiencias por fuera de la métrica del algoritmo que tiene los datos de sus gustos personales.
Influencers y el motor del streaming
Hoy parte del marketing (podríamos decir la mayoría de las campañas y la publicidad) se han podido establecer en las plataformas de streaming (por ejemplo: Youtube). Esto da como resultante que los relatos y producciones narrativas han migrado a estos nuevos lugares, donde se concentra el mayor movimiento de espectadores y de publicidad. Aquí los llamados “Influencers” y especialistas en marketing digital están usando las distintas apps (aplicaciones) para experimentar con nuevos formatos de contenido que, con frecuencia, se presentan en forma de «desafíos» que animan a los usuarios a involucrarse. Así se generan estrategias de redes que siempre van de la mano de comunidades cerradas y como ya señalamos, del sistema de algoritmos.
Una cierta interacción, rápida (todo siempre es rápido) donde la estrategia narrativa es de sencilla lectura (prevalece la forma y no el contenido). Es normal ver que se busca la vitalización de un producto, o situación dramática originada, solo para que esta tenga mayor circulación. Incluso, la aceptación de estos contenidos, no tienen relación directa con la calidad, ya que las interacciones tienen muchos factores y un factor central es también el consumo irónico de esos contenidos. Es decir, se consumen a modo de crítica, burla o morbo. Algo viral no necesariamente se traduce en algo de calidad o de un contenido narrativo tratado en profundidad. Se establece para esta generación algo concreto: la forma sin aspectos narrativos sigue predominando el concepto del mensaje dramático.
Al, TikTok y los jóvenes tecnólogos
Los diseños de contenido creativo empleados en TikTok son cada vez más, aprovechados por marcas y retailers. Estos vídeos típicamente usan un formato de «llamada y respuesta» y dejan margen para que un compañero se incorpore.
La función permite a los usuarios crear vídeos con sus amigos o con cualquier otro usuario sin importar dónde se encuentren. También se usa para emparejar respuestas o vídeos de reacciones, ampliar historias añadiendo más vídeos de otros usuarios o para plantear un desafío que inspire a otros a crear su propio dúo. Los usuarios también se pueden sumar al vídeo de un dúo ya existente, lo que crea una infinidad de parejas que interactúan entre sí.
Este concepto, que ya es de viejo uso en redes, dio lugar a dúos basados en videos de impacto, donde se continúa la acción del video de origen y se lo conecta en presentaciones que tiene que ver con productos o producciones.
Aquí también aparecen los videos realizados con AI, donde los usuarios ya comparten fotografías y videos generados por aplicaciones. Es decir, un sinfín de contenido rápido, generado a partir de material previo ya testeado y visualizado previamente. Un loop constante de contenido que circula de forma repetitiva.
Para esta generación Z, la producción de piezas audiovisuales comienza a ser de fácil acceso, bajo costo y también de rápido alcance. Basta con un solo click en las distintas aplicaciones de inteligencia artificial generativa y tras la espera de solo algunos segundos se obtiene un como resultado un video corto.
Todo este sin fin de producciones y tránsito de piezas audiovisuales, está enmarcado en una era donde aparecen miles de clips y videos de jóvenes que apoyan e incentivan el uso de las tecnologías. Un marketing global cuya función es destacar las ventajas de distintas app y dispositivos que salen al mercado, sin obviamente profundizar, analizar o criticar. Esa carencia de un criterio es un rasgo de las comunidades digitales, que dan lugar a infinitas voces que replican y opinan sin sentido, pero con enorme velocidad y alcance masivo.
El consumo constante y el sentido de pertenencia
Gracias a todo lo anterior expuesto, es que las grandes plataformas trabajaron y analizaron los hábitos de los jóvenes Z en profundidad. Estas empresas han sido claras en analizar los perfiles de esta nueva generación de consumidores de historias. Las plataformas buscan tener espectadores a toda hora y a todo momento y si deben hacer maratones de series, y que dejen sin dormir al espectador, ¡mejor! Lo principal es generar un sentido de pertenencias, las series han pasado a ser “marcas” destinadas a tener espectadores de diferentes “nichos”, que además mutan y cambian, y que no son nada fáciles de cautivar y retener. La generación Z, es indiferente a propuestas que no son atractivas o no tienen “ese” sentido de pertenencia buscado. Es un espectador que abandona y no continúa el vínculo del espectador tradicional. Nunca da segundas oportunidades.
Adicción a lo rápido y breve
En la conferencia magistral “Engagingthe i-gen” en el instituto técnico de Monterrey, se llevó a cabo la mayor rueda de charlas sobre las nuevas generaciones y el nuevo público (tanto en medios como los perfiles de nuevos estudiantes universitarios). Se determinó que la generación Z siente mayor soledad y depresión; requieren más apoyo y orientación, son menos independientes y necesitan estímulos cambiantes de forma permanente. Se sugirió a cambiar estrategias para entregarles contenido. “Los jóvenes pasan mucho más tiempo con las pantallas y menos tiempo leyendo libros y otros textos extensos, incluso revistas, artículos periodísticos. leen en línea, pero por lo general fragmentos”, detallaron varios expertos.
El futuro, conclusiones
Ante todos estos análisis y elementos de cambio que presenta la generación Z, es evidente que los nuevos espectadores ya están determinando nuevas formas de consumo y las estrategias tradicionales no parecen capturar la atención. Además, la inminente ola de las tecnologías de AI, vienen acelerando este cambio de paradigma en la producción y creación de historias. Necesitamos una mirada superadora, estratégica y sumamente creativa para que el universo narrativa empiece a trabajar nuevos formatos y usos de herramientas digitales. Nuevas recetas que expongan y manifiesten valores dramáticos. Escribir sin dejar de utilizar los métodos clásicos que aun funcionan y seguirá funcionando desde el contenido (el qué contar), pero si, empezar a medir y probar en el campo de “las formas”. El desafío del futuro es darle peso a “el cómo”, trabajar la manera en que se ofrecen las nuevas historias a una generación que se define como un público difícil.
Ramiro San Honorio
